產(chǎn)品研究
上書房咨詢 2016-04-29 22:17:47
上書房信息咨詢認(rèn)為，一個(gè)新產(chǎn)品入市能否取得成功是受到多方面因素聯(lián)合控制的，包括產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、樣式、價(jià)格等。因此，研究預(yù)測新產(chǎn)品在未來市場上的表現(xiàn)就要綜合考評(píng)上述因素的綜合作用。
新產(chǎn)品入市調(diào)研是上書房信息咨詢的核心業(yè)務(wù)，作為專業(yè)的市場調(diào)研公司，上書房信息咨詢?cè)谑嗄陜?nèi)成功完成10,000例新產(chǎn)品入市調(diào)研項(xiàng)目，并為客戶提供了專業(yè)的調(diào)研報(bào)告，贏得客戶的高度信任。
為什么進(jìn)行產(chǎn)品研究
產(chǎn)品研究是市場供求關(guān)系研究的更深層次，包括兩項(xiàng)內(nèi)容：一是研究產(chǎn)品的生命周期，了解產(chǎn)品適應(yīng)市場的時(shí)限；二是研究產(chǎn)品的特性與功能，了解產(chǎn)品適應(yīng)市場的能力。
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為什么進(jìn)行產(chǎn)品研究
產(chǎn)品研究是市場供求關(guān)系研究的更深層次，包括兩項(xiàng)內(nèi)容：一是研究產(chǎn)品的生命周期，了解產(chǎn)品適應(yīng)市場的時(shí)限；二是研究產(chǎn)品的特性與功能，了解產(chǎn)品適應(yīng)市場的能力。
產(chǎn)品生命周期定義
產(chǎn)品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經(jīng)過的自然發(fā)展過程。最早用進(jìn)化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是阿爾弗雷德?馬歇爾（Alfred Marshall）。馬歇爾認(rèn)為自然界很多事物都有生命周期，就像人一樣。之后美國哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)再次提出。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是產(chǎn)品的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差。
產(chǎn)品生命周期理念的用途
產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略。此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制。
上書房信息咨詢產(chǎn)品評(píng)估研究
（1）產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求，有沒有閉門造車的“嫌疑”？
（2）產(chǎn)品的定位是否合理？其戰(zhàn)略使命是什么？是形象產(chǎn)品，還是利潤產(chǎn)品，抑或是規(guī)模分?jǐn)偝杀井a(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色？
（3）產(chǎn)品的資源匹配度如何？即新產(chǎn)品推廣、資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費(fèi)用、宣傳費(fèi)用是否充足或跟得上？
上書房信息咨詢產(chǎn)品市場評(píng)估研究
（1）評(píng)估該市場的潛力。有潛力的市場更容易讓新產(chǎn)品推廣成功，那種人口基數(shù)小、經(jīng)濟(jì)水平低、消費(fèi)能力弱的市場，是很難讓一些高品質(zhì)、高價(jià)位的新產(chǎn)品順利推廣的。
（2）市場資源是否遭到破壞。市場基礎(chǔ)好的區(qū)域更容易成功推廣新產(chǎn)品，那種“夾生”市場，往往會(huì)讓新產(chǎn)品推廣“胎死腹中”。
（3）市場能否打造為樣板市場、明星市場。在新產(chǎn)品上市前，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場的區(qū)域進(jìn)行推廣，因?yàn)檫@樣的市場一旦成功啟動(dòng)，往往就可以勢(shì)如破竹，快速讓新產(chǎn)品銷量獲得突破。
上書房信息咨詢經(jīng)銷商評(píng)估研究
（1）經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。選擇有實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)好的經(jīng)銷商對(duì)于新產(chǎn)品推廣尤其重要。
（2）經(jīng)銷商的經(jīng)營重點(diǎn)。要評(píng)估經(jīng)銷商會(huì)把企業(yè)的新產(chǎn)品放在什么樣的市場地位，在其所代理的產(chǎn)品群里的占比情況。
（3）經(jīng)銷商的經(jīng)營理念。盡量去找思路超前，思想活躍的經(jīng)銷商，從而為新產(chǎn)品找到一個(gè)好的“婆家”。
上書房信息咨詢產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)評(píng)估研究
（1）是否具備成功推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)？是否具備新產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略眼光？有沒有投機(jī)鉆營思想？推廣新產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)豐富，做事有計(jì)劃、有步驟、有長遠(yuǎn)眼光的營銷團(tuán)隊(duì)，可以讓新產(chǎn)品的推廣如虎添翼。
（2）營銷團(tuán)隊(duì)考核是否科學(xué)。新產(chǎn)品推廣是否納入薪酬或績效考核？在團(tuán)隊(duì)新產(chǎn)品激勵(lì)方面是否存在缺陷？在新產(chǎn)品推廣當(dāng)中，是否存在“軟抵抗”，是否存在出工不出力，出力沒效率現(xiàn)象？
（3）團(tuán)隊(duì)是否有沖勁。有激情、豪情滿懷的營銷團(tuán)隊(duì)，可以讓新產(chǎn)品推廣銳不可擋，能夠快速讓新產(chǎn)品在市場上火起來。
（4）團(tuán)隊(duì)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)情況。團(tuán)隊(duì)成員里面，是否有足夠多的善于開發(fā)市場的“騎手”，有沒有善于運(yùn)作市場的“操盤手”，一支有共同的遠(yuǎn)景，能力互補(bǔ)型的營銷團(tuán)隊(duì)，更容易讓產(chǎn)品一馬當(dāng)先，獲得快速的推廣成功。
上書房信息咨詢產(chǎn)品概念測試
產(chǎn)品概念測試，有時(shí)稱為“概念測試”，就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，并獲取其反映。在進(jìn)行產(chǎn)品概念測試時(shí)，通常用文字來表達(dá)或用圖片來描述產(chǎn)品概念。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：
（1）消費(fèi)者觀點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問題；
（2）利益點(diǎn)：說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處；
（3）支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的；
（4）總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語言表達(dá)出來。
上書房信息咨詢產(chǎn)品包裝測試
由于包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會(huì)進(jìn)行許多測試，以便作出最后的決定。產(chǎn)品包裝測試是指研究目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)可以刺激其購買欲望的外包裝的形狀、規(guī)格、色彩、圖案、文字說明、品牌標(biāo)記等信息的反應(yīng)情況，幫助企業(yè)確定最佳的產(chǎn)品包裝，為產(chǎn)品包裝的調(diào)整提供方向，研究不同包裝規(guī)格組合方案的可行性。
產(chǎn)品包裝測試的指標(biāo)：
（1）適合性：是指包裝是否有保護(hù)產(chǎn)品和提供方便的功能；
（2）區(qū)別性：是指包裝是否有特點(diǎn)、容易區(qū)分、能否吸引人注意；
（3）傳遞信息：是指包裝所傳遞的信息是否準(zhǔn)確描述了產(chǎn)品的賣點(diǎn)及特性；
（4）吸引力：是指包裝是否討人喜歡，引起購買欲望；
（5）品牌形象：是指包裝是否能強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。
產(chǎn)品包裝測試能夠解決的問題：
（1）確定最佳的產(chǎn)品包裝；
（2）為產(chǎn)品包裝的調(diào)整提供方向；
（3）測試不同包裝規(guī)格組合方案的可行性。
產(chǎn)品包裝測試方法：
（1）測試包裝保護(hù)產(chǎn)品和提供方便的功能
（2）測量包裝的區(qū)別性
（3）測試包裝傳遞信息的能力、包裝的吸引力以及形象
上書房信息咨詢產(chǎn)品口味測試
產(chǎn)品口味測試是指通過科學(xué)的研究方法，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的真實(shí)感受與喜好，為企業(yè)準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的市場前景，為產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新提供思路。通常適用于餐飲、食品、飲料、醫(yī)藥等行業(yè)。
產(chǎn)品口味測試的價(jià)值
在不同的階段，產(chǎn)品口味測試可以為企業(yè)帶來不同價(jià)值，具體如下：
（1）新產(chǎn)品開發(fā)階段：
Ø了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品口味的接受程度，尋找產(chǎn)品改進(jìn)的方向；
Ø了解新產(chǎn)品口味和競爭對(duì)手口味的優(yōu)劣勢(shì)等；
Ø了解新產(chǎn)品口味與概念、包裝的契合度。
（2）新產(chǎn)品投放市場階段：
Ø選擇產(chǎn)品口味的目標(biāo)消費(fèi)群體和目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品差異化的訴求點(diǎn)；
Ø為企業(yè)進(jìn)一步的宣傳、推廣提供賣點(diǎn)來源。
（3）在產(chǎn)品市場推廣階段：
Ø了解目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品口味的接受程度；
Ø了解產(chǎn)品口味與概念、品牌宣傳的匹配程度；
Ø發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)空間，尋找新的市場利基點(diǎn)。
（4）在新的一輪產(chǎn)品開發(fā)階段：
Ø新舊產(chǎn)品口味比較，為產(chǎn)品口味改進(jìn)提供決策依據(jù)；
Ø檢驗(yàn)、測試新開發(fā)產(chǎn)品的口味效果。
口味測試方法
定性研究：通過消費(fèi)者深度訪談、小組座談，以及專家訪問等形式，確定該產(chǎn)品口味的所有屬性。企業(yè)必須清楚地知道消費(fèi)者的這些口味屬性的改變?nèi)绾瓮ㄟ^配方調(diào)整來實(shí)現(xiàn)，且能讓消費(fèi)者通過味覺、嗅覺、觸覺等感官感受到。
定量研究：一般通過預(yù)約訪問、定點(diǎn)街訪或入戶訪問的方式。調(diào)查主要指標(biāo)包括：
Ø被訪者對(duì)該產(chǎn)品口味的整體喜好程度；
Ø被訪者對(duì)產(chǎn)品各口味屬性的評(píng)價(jià)；
Ø被訪者對(duì)該產(chǎn)品所承載的功能的評(píng)價(jià)；
Ø被訪者對(duì)該產(chǎn)品喜歡與不喜歡方面的描述。
上書房信息咨詢產(chǎn)品研究模型
在當(dāng)前市場中，有很多的人對(duì)產(chǎn)品定位與市場定位不加區(qū)別，認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念，其實(shí)兩者還是有一定區(qū)別的，具體說來，目標(biāo)市場定位（簡稱市場定位），是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。
（一）目標(biāo)市場定位
由于產(chǎn)品定位研究是在市場定位研究之后進(jìn)行的，因此，在這里的目標(biāo)市場定位是指市場定位研究的結(jié)論，即對(duì)目標(biāo)市場的精確描述。
1、目標(biāo)消費(fèi)群屬性
指對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行界定的標(biāo)準(zhǔn)，以及典型的目標(biāo)消費(fèi)群體特征的描述。即明確目標(biāo)群體是誰。
2、消費(fèi)者行為特征
主要包括：
（1）消費(fèi)者的購買行為特征。指消費(fèi)者一般在何時(shí)、何地、因?yàn)槭裁丛颍ㄙ徺I目的）、和誰一起購買多少數(shù)量的產(chǎn)品。
（2）影響消費(fèi)者的購買行為的主要影響因素。指影響消費(fèi)者做出購買決策的主要因素有哪些以及消費(fèi)者在購買時(shí)主要關(guān)注的因素是什么？尤其注意目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的核心價(jià)值關(guān)注點(diǎn)。
3、目標(biāo)市場的競爭情況
（1）競爭對(duì)手有哪些？
（2）競爭對(duì)手的賣點(diǎn)及定位是什么？
（3）競爭對(duì)手的市場定位如何？
（4）競爭對(duì)手的競爭策略是什么？
（二）內(nèi)部分析與定位
1、產(chǎn)品的性能。
產(chǎn)品的性能特色是什么？產(chǎn)品的質(zhì)量如何？與競爭對(duì)手相比存在什么特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么？
2、產(chǎn)品的外觀與包裝。
產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與包裝如何？是否符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美取向和目標(biāo)消費(fèi)者的身份地位？如果不符合，應(yīng)該如何改進(jìn)？
3、產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的地位。
產(chǎn)品在企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品類別及產(chǎn)品線中的地位如何？能夠調(diào)用多少資源來運(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品？
4、企業(yè)的分銷能力與促銷能力。
根據(jù)前面的分析得到需要什么樣的分銷能力或促銷能力才有可能使產(chǎn)品獲得成功？審視企業(yè)是否具備這種相適應(yīng)的能力，如果沒有，如何重建或改進(jìn)？
5、企業(yè)的品牌屬性。
企業(yè)有沒有形成品牌效應(yīng)？企業(yè)的品牌定位是什么（在消費(fèi)者心目中的品牌形象是什么？）？企業(yè)品牌規(guī)劃的發(fā)展方向是什么？企業(yè)在這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品定位與企業(yè)的品牌屬性是否存在沖突？如果存在沖突，應(yīng)如何調(diào)整或改進(jìn)？
綜上所述，通過上述的分析和思考，最終得到產(chǎn)品定位的詳細(xì)描述以及與之相對(duì)應(yīng)的營銷策略。
上書房信息咨詢產(chǎn)品研究中心
上書房信息咨詢消費(fèi)者研究中心提供商業(yè)地產(chǎn)、餐飲食品、教育旅游、通訊數(shù)碼、醫(yī)療美容、汽車金融和家電產(chǎn)品等行業(yè)研究，服務(wù)過星河、世貿(mào)、仁恒、頤安、港中旅、綠景、遠(yuǎn)洋、香港永南食品、嘉旺、?？怂?、樂高教育、深圳市消協(xié)、聯(lián)通、南方都市、世為投資、酷派、愛帝宮、美萊醫(yī)院、安莉芳、斯巴魯、平安保險(xiǎn)等客戶。
【服務(wù)優(yōu)勢(shì)】
上書房信息咨詢與深圳大學(xué)、暨南大學(xué)、湖南大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)等眾多高校的社會(huì)學(xué)，市場營銷學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)院或?qū)I(yè)有長期合作關(guān)系。長期合作的調(diào)研人員達(dá)2000余人。擁有社會(huì)專業(yè)調(diào)研合作人員300余人。執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個(gè)省市自治區(qū)（含港澳臺(tái)）、執(zhí)行落地超過200個(gè)大中小城市，全面覆蓋全國所有一二線城市，并覆蓋三線城市85%以上，四線及以下城市超過70%。
上書房信息咨詢運(yùn)用問卷調(diào)查、深度訪談、焦點(diǎn)小組座談會(huì)、討論、觀察、寫實(shí)等多種調(diào)研形式和手段，開展覆蓋企業(yè)/院所/高校、社會(huì)公眾的全面調(diào)查，通過大數(shù)據(jù)處理分析目標(biāo)消費(fèi)者購買行為，為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位提供正確的方向。從客戶需求挖掘、分析、調(diào)研方案策劃、到項(xiàng)目組織實(shí)施、人員培訓(xùn)、數(shù)據(jù)采集與復(fù)核，數(shù)據(jù)處理與分析、再到報(bào)告撰寫、總結(jié)陳述、及后期培訓(xùn)等服務(wù)均嚴(yán)格按照相應(yīng)的制度、流程、環(huán)環(huán)相扣，力保每個(gè)項(xiàng)目的圓滿完成。
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