消費(fèi)者研究
上書房咨詢 2016-04-29 22:04:46
消費(fèi)者行為研究是上書房信息咨詢核心業(yè)務(wù)，十多年以來，研究專項(xiàng)樣本超過20,000,000個(gè)，撰寫專業(yè)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告1,000份，幫助企業(yè)正確地進(jìn)行產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場選擇上的失誤。
上書房信息咨詢認(rèn)為消費(fèi)者需求研究即是挖掘消費(fèi)者真實(shí)的需求和偏好。其內(nèi)容非常廣泛，涉及了營銷的許多方面，因此，許多跨國公司與國內(nèi)的大企業(yè)每年都會進(jìn)行消費(fèi)者需求研究，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購買習(xí)慣、消費(fèi)者使用后評價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對市場推廣活動的態(tài)度等一系列指標(biāo)。
為什么需要消費(fèi)者行為研究
每年有大量的企業(yè)盲目進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，卻沒有進(jìn)行前期的消費(fèi)者調(diào)研，使得產(chǎn)品未能準(zhǔn)確迎合消費(fèi)需求，造成新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)者需求脫離這是使得企業(yè)新產(chǎn)品推廣不成功的重要因素。
目前許多企業(yè)創(chuàng)新多以企業(yè)視角制定產(chǎn)品創(chuàng)新策略，沒有去真正落實(shí)和關(guān)注消費(fèi)者對新產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知和認(rèn)知的程度調(diào)研，使得市場需求難以準(zhǔn)確把握。
部分企業(yè)忽視了消費(fèi)者對新事物的接受程度和傾向性，這些對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新所起到的重要影響。
所以，關(guān)注消費(fèi)者行為變化和對創(chuàng)新實(shí)物的接受程度，對幫助企業(yè)提高產(chǎn)品創(chuàng)新成功率具有一定意義。
上書房信息咨詢消費(fèi)者研究作用
通過上書房信息咨詢研究消費(fèi)者需求可以更好的滿足客戶的需要，并且在進(jìn)行產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場定位，避免客戶在產(chǎn)品選擇和市場選擇上的失誤。
上書房信息咨詢在充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步評估潛在市場的吸引力，評估客戶在行業(yè)中的競爭力，為客戶發(fā)展尋找解決之策。
上書房信息咨詢消費(fèi)者研究方法及步驟
對于消費(fèi)者研究，上書房信息咨詢會根據(jù)具體客戶研究需求而采用問卷調(diào)查、深度訪談、焦點(diǎn)小組座談會、討論、觀察、寫實(shí)等多種調(diào)研形式和手段，對目標(biāo)消費(fèi)者（包括個(gè)體和組織）進(jìn)行全面研究，挖掘出消費(fèi)者的行為習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度和潛在需求，具體步驟如下：
（1）消費(fèi)者人口特征分析：根據(jù)消費(fèi)者人口基本特征如性別、年齡、學(xué)歷、收入等屬性對消費(fèi)者進(jìn)行劃分，了解不同屬性消費(fèi)者購買特性與消費(fèi)觀。
（2）使用過程：對使用過程進(jìn)行分解，挖掘消費(fèi)者在使用過程中的需求及改進(jìn)期望。
（3）使用后評價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者使用經(jīng)歷和體驗(yàn)，挖掘出消費(fèi)者的未滿足需求。
（4）建立需求庫：將消費(fèi)者需求進(jìn)行匯總，綜合了解消費(fèi)者對這些需求的評價(jià)。
（5）產(chǎn)生差異化需求：了解不同類型的消費(fèi)者消費(fèi)需求的差異化。
（6）策略建議：最后上書房針對目前的產(chǎn)品現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求，為客戶提出方向性的建議。
上書房信息咨詢問卷調(diào)查
問卷調(diào)查服務(wù)概述
問卷是社會研究中用來收集資料的一種工具。問卷的歷史可追溯到經(jīng)驗(yàn)社會調(diào)查廣泛開展的19世紀(jì)K.馬克思曾精心制作過一份工人調(diào)查表?，F(xiàn)在結(jié)構(gòu)式的問卷越來越多地被用于定量研究，與抽樣調(diào)查相結(jié)合，已成為社會學(xué)研究的主要方式之一。
如今問卷已然成為企業(yè)進(jìn)行用戶調(diào)研最為常用的工具手段，而且也是成本最低的手段之一。
問卷調(diào)查的作用
問卷調(diào)查是了解市場信息最為普遍和效率的一種方式，問卷調(diào)查可以幫助企業(yè)以最快的方式在最短時(shí)間內(nèi)獲取客戶的真實(shí)信息和需求，為企業(yè)提供對經(jīng)營決策有重要意義的信息，可以提供企業(yè)在決定新產(chǎn)品的開發(fā)方向、改進(jìn)企業(yè)服務(wù)、改進(jìn)渠道布局等方面的關(guān)鍵性信息。
問卷調(diào)查實(shí)施方式
a.街頭定點(diǎn)/流動攔截問卷訪問
街頭定點(diǎn)/流動攔截問卷訪問是指在限定的區(qū)域范圍內(nèi)，訪問員以固定在某個(gè)地點(diǎn)或者隨機(jī)流動的形式對符合要求的被訪者進(jìn)行問卷訪問。
優(yōu)點(diǎn)：單體成本低、訪問效率高
劣點(diǎn)：容易被拒訪、被訪者屬性范圍有一定局限性
b.邀約面面對/電訪問卷訪問
邀約面面對/電訪問卷訪問是指先將被訪者的屬性要求劃定，然后要求訪問員針對符合要求的被訪者進(jìn)行篩選并且邀約，然后以面對面或者電話的形式對被訪者進(jìn)行問卷訪問。
優(yōu)點(diǎn)：指向性強(qiáng)，每一個(gè)被訪者都是符合客戶要求的人員
劣點(diǎn)：由于需要預(yù)先篩選和邀約，因此執(zhí)行時(shí)間較長、效率較低
c.線上問卷訪問
線上問卷訪問是指將設(shè)計(jì)好的問卷發(fā)放到網(wǎng)絡(luò)渠道中，所有瀏覽該網(wǎng)頁的用戶都可以對問卷進(jìn)行填寫。
優(yōu)點(diǎn)：發(fā)放范圍最廣，單體成本最低
劣點(diǎn)：問卷內(nèi)容準(zhǔn)確性較低，效率具備不確定性，不具備指向性訪問能力
上書房信息咨詢焦點(diǎn)小組座談會
焦點(diǎn)小組座談會服務(wù)概述
上書房信息咨詢焦點(diǎn)小組座談會是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對一小群調(diào)查對象進(jìn)行的訪談。主持人引導(dǎo)討論。主要目的是從適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場中抽取一群人，通過聽取他們談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話題來得到觀點(diǎn)。這一方法的價(jià)值在于自由的小組討論經(jīng)?？梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現(xiàn)，是最重要的定性研究方法。
焦點(diǎn)小組座談會的作用
座談會是一種圓桌討論會議，通常是由6－10個(gè)人聚到一起在一個(gè)主持人的引導(dǎo)下對某一主題進(jìn)行深入討論。焦點(diǎn)小組調(diào)研的目的在于了解和理解人們對于這一主題的看法以及影響這種看法的背后的原因。座談會不同于一問一答式的面訪。因?yàn)槭嵌嗳擞懻?，在有?jīng)驗(yàn)的主持人的主持下，受訪者互相之間有一個(gè)互動作用，一個(gè)人的反應(yīng)會成為對其他人的刺激，這種互動作用會產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人做單獨(dú)陳述時(shí)所能提供的更多的信息。
我們可以從座談會中挖掘到被訪者非常深度的看法，將被訪者表明與潛在的信息深入挖掘出來，以典型個(gè)體代表群體，可以映射出被訪者代表的背后群體的真實(shí)想法和潛在需求以及其他方面的意見等等。
焦點(diǎn)小組座談會實(shí)施方式
a.邀約多人座談會
在選定地點(diǎn)，對符合要求的被訪者在約定時(shí)間內(nèi)共同聚集在一起，并且由專業(yè)主持人主持座談會，在主持過程中，主持人通過引導(dǎo)將被訪者的信息和觀點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘。
優(yōu)點(diǎn)：客戶可以參與座談會，真實(shí)面對客戶觀點(diǎn)；觀念信息反映真實(shí)、直觀；可以挖掘出深度信息
缺點(diǎn)：對主持人的要求較高，成本較高
b.邀約單人深度訪談
在選定地點(diǎn)，約定時(shí)間只邀請一個(gè)被訪者進(jìn)行座談。
優(yōu)點(diǎn)：客戶可以參與，真實(shí)面對客戶觀點(diǎn)；具有很強(qiáng)的指向性，對于針對性群體有更加深入的挖掘
缺點(diǎn)：對被訪者的要求較高，性格不夠開朗的可能會出現(xiàn)表達(dá)不清的情況；被訪者主觀性不強(qiáng)的挖掘信息有限
c.邀約入戶深度訪談
在約定時(shí)間內(nèi)，到被訪者家中進(jìn)行訪問。優(yōu)點(diǎn)：可以直觀的了解被訪者的家居環(huán)境，對于家居類產(chǎn)品的調(diào)研，例如：熱水器、家電等，有很好的針對性效果。缺點(diǎn)：訪問難度較大，成本較高
上書房信息咨詢消費(fèi)者研究模型
U&A模型
在消費(fèi)者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問題（簡稱 U&A ）。目前，消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究是一種相對比較成熟和常用的市場研究模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品/飲料、化妝品/ 洗滌品、日用品等快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者研究中。
AIDMA模型
AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會經(jīng)歷這5個(gè)階段：
A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引起注意的方法
I:Interest （引起興趣）——一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞簡報(bào)加以剪貼。
D:Desire（喚起欲望）——推銷茶葉的要隨時(shí)準(zhǔn)備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產(chǎn)生購買欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買欲。
M:Memory（留下記憶）—— 一位成功的推銷員說：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時(shí)，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細(xì)說明比較。因?yàn)槿绻偸钦f自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會認(rèn)定你自己的產(chǎn)品。”
A:Action（購買行動）——從引起注意到付諸購買的整個(gè)銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。
AISAS模型
AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的切入，緊扣用戶體驗(yàn)。
營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展。
A:Attention——引起注意
I:Interest——引起興趣
S:Search——進(jìn)行搜索
A:Action——購買行動
S:Share——人人分享
AISAS模式的轉(zhuǎn)變。在全新的營銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。
AIDEES模型
AIDEES是基于AIDMA原則、強(qiáng)調(diào)在CGM環(huán)境下的消費(fèi)者心理行為模型，它把消費(fèi)者在CGM環(huán)境下的心理發(fā)展分為六個(gè)階段：注意Attention、感興趣Interest、欲望Desire、體驗(yàn)Experience、熱情Enthusiasm、分享Share，AIDEES即是這六個(gè)階段每個(gè)階段英文名稱第一個(gè)字母的組合。
用戶價(jià)值分析模型
用戶價(jià)值的高低基于以下兩個(gè)維度：占用企業(yè)資源而發(fā)生不同費(fèi)用的用戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)率和單位資源可能給企業(yè)所創(chuàng)造的平均利潤比較差值，形成經(jīng)濟(jì)價(jià)值；不同費(fèi)用水平用戶的基于滿意度研究基礎(chǔ)上的忠誠度研究，形成市場價(jià)值；通過上述兩個(gè)維度的分布結(jié)果可以得出以下四類群體：
（1）經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較低，市場價(jià)值較低；
（2）經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較低，市場價(jià)值較高；
（3）經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高，市場價(jià)值較低；
（4）經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高，市場價(jià)值較高；
TOFA模型
L.凱納(L.R.Kahle)等人于1992年提出了研究區(qū)域消費(fèi)差異的概念模型亦稱TOFA模型。
在眾多的區(qū)域文化和消費(fèi)的差異面相中，如何區(qū)分出基本類別或典型類型？除了飲食文化和習(xí)俗的差別，是否接受外部文化，是否敢于花錢是消費(fèi)文化價(jià)值的兩個(gè)基本維度，前者導(dǎo)致區(qū)域消費(fèi)形態(tài)的變化，后者主導(dǎo)區(qū)域消費(fèi)的基本風(fēng)格。
5W2H分析法
5W2H法又稱七何分析法，它簡單、方便，易于理解、使用，富有啟發(fā)意義，廣泛用于企業(yè)管理和技術(shù)活動，對于決策和執(zhí)行性的活動措施十分重要，也有助于彌補(bǔ)考慮問題的疏漏。
SWTO分析法
通過SWTO分析法，掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及預(yù)測未來市場的變化，進(jìn)而有效地、合理地分配企業(yè)經(jīng)營資源。
NPS凈推薦值分析模型
據(jù)研究統(tǒng)計(jì)，75%的中國消費(fèi)者在使用或購買產(chǎn)品時(shí)更信賴家人和朋友推薦，因此，如何讓用戶推薦其正在使用或消費(fèi)的產(chǎn)品成為企業(yè)關(guān)心的核心問題。
Net Promoter Score (凈推薦值)，是一種用來測量企業(yè)及員工如何對待客戶的度量指標(biāo)。在這一度量內(nèi)，客戶被劃分為三大種類：推薦者、被動者和批評者。也就是客戶是否愿意將公司或產(chǎn)品推薦給朋友或同事。通過NPS，企業(yè)可以從客戶的角度獲知公司績效的好壞。
全球消費(fèi)者研究體系
TGI = Target Group Index，即目標(biāo)群體指數(shù)。
Global TGI由英國市場研究局(BMRB)于1969年在英國創(chuàng)立，它通過單一來源的研究方法，對消費(fèi)者進(jìn)行360o掃描；CNRS-TGI于2010年，加入Global TGI體系并全面引入TGI同源研究質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也稱為China TGI。
Global TGI是一個(gè)龐大的信息數(shù)據(jù)庫，每年在全球?qū)?0萬消費(fèi)者進(jìn)行訪問，調(diào)查結(jié)果可代表全球10億人口的行為習(xí)慣；China TGI是Global TGI中調(diào)查樣本量覆蓋最大的市場。
Global TGI遵循標(biāo)準(zhǔn)化的指導(dǎo)原則，同時(shí)又具有靈活性，針對各國當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛吞攸c(diǎn)，采取適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的研究方法和途徑采集數(shù)據(jù)。
Global TGI可幫助客戶找到核心目標(biāo)消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者偏好，并有效衡量廣告到達(dá)機(jī)會，進(jìn)而為客戶提供溝通解決的方案；它可具體解答三方面問題為：
Who：定義和理解目標(biāo)受眾，包括人口統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品及品牌使用及休閑活動
How：如何選擇最佳的傳播渠道，包括網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、手機(jī)、廣播、報(bào)紙、雜志和電影院
Why：解釋消費(fèi)行為的驅(qū)動力
Global TGI也是一項(xiàng)綜合服務(wù)，通過一系列服務(wù)以及數(shù)據(jù)應(yīng)用培訓(xùn)支持客戶深入挖掘數(shù)據(jù)。
上書房信息咨詢消費(fèi)者滿意度研究
上書房信息咨詢針對滿意度測評和提升從顧客感知、服務(wù)界面表現(xiàn)、企業(yè)內(nèi)部管理三個(gè)維度進(jìn)行全面的測量和評估，確定服務(wù)短板，并對其進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出量化的、可操作性的改進(jìn)措施，從而穩(wěn)步提升客戶滿意度。
測評客戶滿意度的意義
（1）掌握滿意度現(xiàn)狀，幫助客戶把有限的資源集中到客戶最看重的方面，從而達(dá)到建立和提升顧客忠誠并保留顧客。
（2）分品牌和客戶群調(diào)研，為分層、分流和差異化服務(wù)提供依據(jù)，了解并衡量客戶需求。
（3）找出服務(wù)短板，分析顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)有限資源優(yōu)先配給最有價(jià)值的顧客。
（4）研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程及服務(wù)傳遞與客戶期望之間的差距，找到客戶關(guān)注點(diǎn)和服務(wù)短板，提出相應(yīng)改善建議。
測評客戶滿意度的時(shí)機(jī)
（1）當(dāng)你需要衡量你的產(chǎn)品或服務(wù)水平在整個(gè)行業(yè)中的位置時(shí)，可以通過客戶滿意度調(diào)查。
（2）當(dāng)你需要一個(gè)量化的工具來考核各分公司、各部門的服務(wù)水平時(shí)，可以通過客戶滿意度調(diào)查，獲得一個(gè)滿意度分?jǐn)?shù)來進(jìn)行考核。
（3）當(dāng)你需要強(qiáng)化員工的服務(wù)意識時(shí)，可以通過客戶滿意度調(diào)查，讓員工了解和關(guān)注客戶滿意度，推動員工以客戶滿意為關(guān)注焦點(diǎn)。
（4）當(dāng)你需要評估產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的效果時(shí)，可以通過滿意度調(diào)查跟蹤用戶滿意情況，檢驗(yàn)滿意度提升工作的效果，明確需進(jìn)一步改善之處。
（5）總之，如果你認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是重要的，而且你認(rèn)同客戶的評價(jià)是重要的，那你就需要客戶滿意度調(diào)查。
上書房信息咨詢市場細(xì)分與目標(biāo)群體定位
上書房信息咨詢根據(jù)企業(yè)介入的目標(biāo)市場，利用科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、有效的方法和技術(shù)，對市場進(jìn)行篩選性和相關(guān)性分析，針對該目標(biāo)市場的消費(fèi)者/顧客在觀念、意識及日常的生活、工作習(xí)慣與向往以及需求中存在的特點(diǎn)/特征，結(jié)合目標(biāo)競爭對手提供的產(chǎn)品（服務(wù)）的情況，為企業(yè)的目標(biāo)市場定位提供決策依據(jù)，結(jié)合客戶企業(yè)資源的分析，為企業(yè)尋求最佳的目標(biāo)市場定位。市場定位的策略：
（1）根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)對其定位；
（2）根據(jù)不同產(chǎn)品滿足的不同需求進(jìn)行分類定位；
（3）直接針對競爭者或者避開競爭者進(jìn)行定位。
上書房信息咨詢消費(fèi)者研究中心
上書房信息咨詢消費(fèi)者研究中心提供商業(yè)地產(chǎn)、餐飲食品、教育旅游、通訊數(shù)碼、醫(yī)療美容、汽車金融和家電產(chǎn)品等行業(yè)研究，服務(wù)過星河、世貿(mào)、仁恒、頤安、港中旅、綠景、遠(yuǎn)洋、香港永南食品、嘉旺、埃克斯、樂高教育、深圳市消協(xié)、聯(lián)通、南方都市、世為投資、酷派、愛帝宮、美萊醫(yī)院、安莉芳、斯巴魯、平安保險(xiǎn)等客戶。
【服務(wù)優(yōu)勢】
上書房信息咨詢與深圳大學(xué)、暨南大學(xué)、湖南大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)等眾多高校的社會學(xué)，市場營銷學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)院或?qū)I(yè)有長期合作關(guān)系。長期合作的調(diào)研人員達(dá)2000余人。擁有社會專業(yè)調(diào)研合作人員300余人。執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個(gè)省市自治區(qū)（含港澳臺）、執(zhí)行落地超過200個(gè)大中小城市，全面覆蓋全國所有一二線城市，并覆蓋三線城市85%以上，四線及以下城市超過70%。
上書房信息咨詢運(yùn)用問卷調(diào)查、深度訪談、焦點(diǎn)小組座談會、討論、觀察、寫實(shí)等多種調(diào)研形式和手段，開展覆蓋企業(yè)/院所/高校、社會公眾的全面調(diào)查，通過大數(shù)據(jù)處理分析目標(biāo)消費(fèi)者購買行為，為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位提供正確的方向。從客戶需求挖掘、分析、調(diào)研方案策劃、到項(xiàng)目組織實(shí)施、人員培訓(xùn)、數(shù)據(jù)采集與復(fù)核，數(shù)據(jù)處理與分析、再到報(bào)告撰寫、總結(jié)陳述、及后期培訓(xùn)等服務(wù)均嚴(yán)格按照相應(yīng)的制度、流程、環(huán)環(huán)相扣，力保每個(gè)項(xiàng)目的圓滿完成。
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