上書房共讀|《思考，快與慢》
作者簡介：丹尼爾·卡尼曼是美國普希金大學尤金·希金斯心理學榮譽退休教授，以心理學家的身份獲得了2002年諾貝爾經濟學獎。
著名學者、經濟學家王福重對本書的評價是：直覺并不總是可靠的。對于重要和復雜的事情，輕信直覺往往是危險的，也就是“聰明反被聰明誤”。
● 人類思維分為兩個系統(tǒng)
人的思維分為直覺思維和邏輯思維，丹尼爾·卡尼曼將直覺思維和邏輯思維歸納為“快”和“慢”兩種決策系統(tǒng)。
“快”系統(tǒng)使用的是無意識的直覺思維，依賴于人的情感、記憶和經驗。而使用“慢”系統(tǒng)需要花費精力。比如，“快”系統(tǒng)可以輕松計算出1+1=2，但是如果“快”系統(tǒng)要計算就顯得比較困難了，這時就需要“慢”系統(tǒng)起作用。
“快”系統(tǒng)是無時無刻在線處理信息。我們在面對問題時，總是優(yōu)先使用“快”系統(tǒng)。只有當“快”系統(tǒng)處理信息出現困難時，才會征用“慢”系統(tǒng)。“慢”系統(tǒng)是有意識的邏輯系統(tǒng)，可以糾正“快”系統(tǒng)的思維錯誤。
● “快”與“慢”系統(tǒng)的運作機制引發(fā)的心理學效應
1、啟動效應
當你咬著一支筆，你并不知道自己的面部呈現出微笑的狀態(tài)。但是這種微笑的狀態(tài)會啟動你“開心”的感覺。
2.錨定效應
先入為主的信息會對我們后續(xù)的決策作出各種暗示，進而影響我們的決策，這就是錨定效應。錨定效應通?？梢杂糜谏虡I(yè)策略、商業(yè)談判之中。實現表明，超市中牛肉罐頭降價10%，一種情況是“每人限購12罐”，一種情況是“不限量”，前者比后者的銷售量要多兩倍。
3.曝光效應
如果某個人、某個詞反復出現，將增加這個詞的可信度。因為“快”系統(tǒng)的熟悉感會使我們對熟悉的事情放松。電梯里面的洗腦廣告正是運用了這個心理學效應。
3.常態(tài)效應
常態(tài)效應是指如果我們會遇到過的小概率事件，當再次遇到這類事件時候我們就會不以為意。已經在股票里面虧過錢的，顯然會比第一次在股市里面虧錢的人淡定很多。
4.因果關系錯覺
我們會認為連續(xù)發(fā)生的事件具有因果關系。最典型的例子是蘋果從樹上掉下來，以往人們可能會認為蘋果熟了，所以才從樹上掉下來，而牛頓的“萬有引力說”顯然更有說服力。
5.確認偏見效應
當有人問你對某個人的印象時，如果提問的是“xx是否友善？”你可能會找出很多xx友善的證據，但如果提問的是“xx是不是不友善”你可能會找出很多不友善的證據。
所以人們常常已經有了觀點，再去找證據去支持自己偏好和猜想的觀點。
6.框架效應
框架效應常被運用于各種數字游戲之中。當你聽到“一種藥物的有效率是90%”和“一種藥物的失效率是10%”，即便是二者表達的是一個意思，但是前者聽起來就會讓人信服很多。
7.光環(huán)效應
當你對某人或某件事物的印象很好，如果后續(xù)的信息也是支持這種很好的印象，那么會起到加固好印象的作用，如果后續(xù)的信息不支持這種很好的印象，那么后續(xù)信息的負面一起也會被抹掉。所以，現實中偶像明星都要竭盡全力的使用光環(huán)效應打造良好的印象，即便是一些明星后續(xù)有了一些丑聞，也會因為起初的印象而消解掉部分負面印象。
8.過度依賴直覺
大多數情況下，源于“快”系統(tǒng)的直接反應構成的線索，就能讓一個普通人編出一個自洽的故事。這些故事里面夾雜了當事人的想象，這些想象可能來自于他早年的經歷、他的文化背景等。
注意，依賴直覺本身是無可厚非的，行業(yè)專家們往往因為操作豐富的案例，對事情有嫻熟的判斷。
9.沉沒成本
如果對一件事物已經投注了巨大的精力，人們常常希望繼續(xù)投入更多的精力以挽救已經不可挽救的投入成本。其實，在這個時候，及時止損才是更重要的。
10.樂觀偏差
有時候，人們對于預期收益的美好聯想就會激發(fā)他們去行動。對未來的幻想可能會蒙住他們的雙眼，使他們低估自己的風險承受能力。
本書對于市場調查咨詢工作的啟示
管理者和決策者已經具備了較高的行業(yè)熟悉度，也擁有更為廣泛的信息來源。但是，正如哈耶克所認為的：“人類的知識分散于個人之間，每個人的知識都是有限的，知識可以自由交流、擴展，但不可能被集中于個人或別人組織中，更不可能連同終極真理被個別人完全掌握。”而市場調研工作就可以幫助管理者和決策者拓展信息來源、了解外部環(huán)境和市場的變化，也就是多一個觀察問題的視角，目的是輔助管理者和決策者做出最有效的決策，進而使企業(yè)獲得更好的業(yè)績表現。
作者：趙璐，經濟學博士，上書房信息咨詢公司合伙人，高級顧問
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