李寧品牌發(fā)展史——從“本土少年”到國際國潮“明星”
2018年，李寧，這個(gè)在08年“奧運(yùn)熱”之后再也未能吸引國人目光民族品牌，參加了紐約和巴黎時(shí)裝周，成為首個(gè)亮相的中國運(yùn)動(dòng)品牌。一時(shí)間，議論沸起，那個(gè)在國人心目中沉默呆板、樸實(shí)內(nèi)斂的“本土少年”是怎么一下子躍升為星光四溢、簡(jiǎn)約大氣的“國際模特”的？實(shí)際上，這一切都不是偶然。
品牌成立之根：民族自尊
1990年，李寧創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌。他的第一次機(jī)遇就是在北京舉行的第十一屆亞運(yùn)會(huì)，他以奧運(yùn)冠軍卻身穿外國品牌較為痛心的說辭，游說了國家體委官員，最終贊助亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和中外記者的指定服裝。借此機(jī)會(huì)，李寧品牌一鳴驚人，成為了運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的民族品牌代表，為后期“國潮”時(shí)期的風(fēng)靡打下了品牌文化基礎(chǔ)。在1993年至2001年間，李寧雖有發(fā)展，但公眾關(guān)注度都不高。
【數(shù)據(jù)來源：李寧官網(wǎng)，上書房信息咨詢整理】
2002—2008：品牌高速發(fā)展時(shí)期2002年以來，李寧公司確立品牌定位：李寧，一切皆有可能，并通過確定公司使命、愿景、價(jià)值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的方式，推動(dòng)李寧品牌發(fā)展進(jìn)入高速時(shí)代。2002年李寧的營業(yè)總收入僅為9.58億，增長(zhǎng)率為30.35%，而到了2008年，李寧的營業(yè)總收入達(dá)到了66.9億元，除06年以外，增長(zhǎng)率持續(xù)保持在30%以上。李寧品牌的拓展戰(zhàn)略使得李寧一直保持國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一的地位，并且市場(chǎng)占有率超越阿迪達(dá)斯，在當(dāng)年成為全國第二。
【數(shù)據(jù)來源：李寧年報(bào)，上書房信息咨詢整理】
2009-2013：品牌發(fā)展受阻時(shí)期2008年“奧運(yùn)熱”過后，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模增速下降，大環(huán)境下市場(chǎng)遇冷，禍不單行，與李寧有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他國產(chǎn)品牌特步、安踏以及361°紛紛崛起。在這一時(shí)期，盡管李寧有著簽約各類體育明星、五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”和CBA的品牌營銷宣傳，一定程度上擴(kuò)大了品牌知名度，提升了品牌形象，但在品牌轉(zhuǎn)型初期定位模糊，粗放營銷，導(dǎo)致持續(xù)發(fā)展受阻，出現(xiàn)了連年虧損。
【數(shù)據(jù)來源：李寧年報(bào)，上書房信息咨詢整理】
2014-至今：品牌轉(zhuǎn)型新發(fā)展時(shí)期2015年8月，李寧通過重啟口號(hào)“一切皆有可能”，將品牌定位從傳統(tǒng)裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活服務(wù)提供商”，通過采取“單品牌，多品類”的營銷戰(zhàn)略，定位不同消費(fèi)市場(chǎng)，以李寧作為主品牌，通過自創(chuàng)品牌、收購或獲得特許經(jīng)營權(quán)的方式，形成較為完善的多元品牌組合。
當(dāng)品牌轉(zhuǎn)型遇上“國潮”流行新風(fēng)尚，以年輕人為目標(biāo)人群的品牌活化戰(zhàn)略助力李寧實(shí)現(xiàn)品牌蝶變。李寧抓住年輕消費(fèi)群體日益增長(zhǎng)的民族認(rèn)同和個(gè)性展示的需求，選取經(jīng)典中國元素與潮流相結(jié)合，迎合了“我買故我在”的年輕人的“國潮”消費(fèi)熱情，贏得了市場(chǎng)的廣泛歡迎。
李寧的重新崛起，再次證明品牌定位與活化的重要性，品牌的“常青”需要時(shí)刻把握變化莫測(cè)的市場(chǎng)需求，只有通過系統(tǒng)的行業(yè)研究、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者調(diào)研、深入細(xì)致的全方位分析，結(jié)合品牌實(shí)際的差異化與個(gè)性化戰(zhàn)略，才能提高品牌附加值，形成品牌護(hù)城河，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的良性循環(huán)與可持續(xù)發(fā)展。
【數(shù)據(jù)來源：李寧年報(bào)，上書房信息咨詢整理】
本文由上書房信息咨詢（中國獨(dú)立第三方調(diào)研）和民安智庫（腳踏實(shí)地的民間智庫）聯(lián)合出品，歡迎轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處。品牌研究是上書房信息咨詢的核心業(yè)務(wù)之一，十多年來，上書房信息咨詢與多家知名品牌合作，從品牌定位、品牌價(jià)值、品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度及品牌戰(zhàn)略等各方面研究品牌價(jià)值，為客戶提供了專業(yè)建議，收獲了客戶的眾多好評(píng)。
